搜索广告机制设计

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机制设计的目标

搜索广告中参与的三方主要是:广告主、平台、用户。那么我们机制设计的目标也主要是优化这三方的利益:

  • Revenue 平台的广告收益
  • Efficiency 带给广告主的价值(有时也称为广告主和平台的效用utilities)
  • Relevance for users 用户的体验(这也能激励广告主按照Relevance 优化自己的广告质量)

而Efficiency 和Relevance 是平台跟竞对比拼的筹码。而如果没有竞对的情况下,平台自然是着意优化Revenue 了。

设计模型

基础模型

假设在单次搜索后的广告列表对某个广告位的Auction 中:

$a_{j}$ 代表投排到第$j$ 位的广告的CTR。

$b_j$ 代表这个广告的出价。

$q_j$ 代表这个广告的质量分(比如相关性分数)。

那么这个广告的得分应该为:$s_j = q_j * b_j$ ,而广告排序中则以这个分值进行排序。

收费模型

GSP(Generalized Second Price mechanism) :广告主出最少的钱即可赢得广告位,收费为 $\frac{s_{j+1}}{q_j} + 0.01$

  • Overture 按照bid 排序则相当于 $q_j = 1$
  • Google 按照Revenue 排序则相当于 $q_j = a_j$

GFP(Generalized First Price mechanism) : 收费按照广告主出价收,即$b_j$ 。2004 年之前Yahoo 在用。

VCG(Vickrey-Clarke-Groves mechanism): 如果某个广告$j$赢得这个广告位后,对其他广告主带来了损失。那么就按照这个损失总和收广告主$j$ 的费用。这个实际上是最优化Efficiency 的方法。

  • Facebook 是第一个使用VCG 计价的。

Original post: http://blog.josephjctang.com/2016-11/search-auction-mechanism-design/

2016 記

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